מסע הלקוח בווידאו: למה סרטון ההדרכה הוא הסגירה שאף אחד לא מכין

שלושה סרטונים, שלושה שלבים: אחד שכולם מדלגים עליו

כשחברה מחליטה להשקיע בווידאו, היא בדרך כלל שואלת: "איזה סרט אנחנו מכינים?" השאלה הנכונה היא: "באיזה שלב של מסע הלקוח אנחנו נמצאים?"

מסע לקוח קלאסי מכיל שלושה שלבים שלכל אחד מהם יש פורמט וידאו מתאים:

שלב 1: מודעות (Awareness): סרט תדמית. מראה מי אתם, מה אתם מייצרים ולמה כדאי לשים לב. הוא לא מוכר, הוא מכיר.

שלב 2: שיקול (Consideration): "הפרכת מיתוסים" / השוואה / שאלות ותשובות. הלקוח כבר יודע שאתם קיימים. עכשיו הוא שואל: *"למה דווקא אתם?"*

שלב 3: רכישה ושימוש (Purchase & Use): סרטון הדרכה. הלקוח כמעט החליט. הוא מחפש ביטחון אחרון: *"האם אצליח להשתמש בזה?"*

רוב החברות מכינות שלב 1. כמה מכינות שלב 2. כמעט אף אחד לא מכין שלב 3.

מה קורה כשאין סרטון הדרכה

הלקוח מחפש ב-YouTube "איך מפעילים את [מוצר]". הוא מוצא: - סרטון חובבני שצילם לקוח אחר ושמציג את המוצר בצורה גרועה - פורום עם תגובות לא עדכניות - כלום

אחת משלוש התוצאות: הוא לא קונה, הוא קונה ומתקשר לשירות לקוחות, או שהוא קונה ומחזיר כי "הוא לא הצליח להבין איך עובד".

סרטון הדרכה טוב מבטל את שלושתן.

האנטומיה של סרטון הדרכה שעובד: ניתוח מקרה

בפרויקט שהפקנו עבור מכשיר Medical, האתגר היה לגרום ללקוחות להרגיש ביטחון מול מכשיר שמשתמש בגלי רדיו, טכנולוגיה שנשמעת מורכבת ואפילו מפחידה מעט עבור הדיוט.

א. Unboxing כהפגת חרדה

הסרטון פותח בפריסת כל חלקי המארז על המשטח. זה לא "אסתטיקה", זו פסיכולוגיה. הלקוח רואה שאין הפתעות. הכל מולו, הכל מסודר, הכל הגיוני.

כל מוצר מורכב שמגיע בקופסה צריך את הסצנה הזו.

ב. Top-Down: הזווית שמבטלת בלבול

צילום מלמעלה למטה (Bird's Eye / Top-Down) הוא הסטנדרט לסרטוני הדרכה מסיבה פשוטה: הוא משחזר את נקודת המבט של הלקוח. כשהמוצר מונח על שולחן, ה-Top-Down מקביל בדיוק לאיך הלקוח עצמו יסתכל על המוצר.

כל זווית אחרת יוצרת דיסוריינטציה: "אם אני מסתכל מהצד, איפה הכפתור הזה נמצא אצלי?"

ג. הדמיות תלת-מימד רפואיות: הפיכת הבלתי-נראה לנראה

זה ה-differentiator האמיתי שהופך סרטון הדרכה בינוני לסרטון הדרכה מעולה.

גלי רדיו על רקמות, אי-אפשר לצלם את זה. אפשר להסביר בטקסט, אבל הלקוח לא ייזכר. הדמיית תלת-מימד רפואית בכחול, שמראה בדיוק מה קורה מתחת לעור, עושה שלושה דברים:

1. מסבירה: הלקוח מבין מנגנון, לא רק הוראות 2. מהימנה: "רפואי" + תלת-מימד = "מדעי" = "בטוח" 3. מבדלת: מוצרים מתחרים עם הוראות שימוש מודפסות לא יכולים להתחרות בזה

ד. כתוביות ואייקונים: לא אביזר, תשתית

נתון: 85% מהצפייה בסרטונים ברשתות החברתיות היא ללא סאונד.

סרטון הדרכה שדורש אודיו כדי להבין, לא עובד. כתוביות ואייקונים שמופיעים בתזמון מדויק הופכים את הסרטון לנגיש בכל מצב: ברכבת, בחנות, בלילה.

ה-ROI של סרטון הדרכה: מה אפשר למדוד

הפחתת פניות לשירות לקוחות: ניתן לבדוק כמה פניות "איך מפעילים" יש לפני ואחרי פרסום הסרטון.

הגדלת שיעור המרה בדף המוצר: סרטון הדרכה שמוטמע בדף מוצר מגדיל המרות. הלקוח רואה שזה פשוט, הוא קונה.

הפחתת החזרות: לקוח שמבין את המוצר לפני הרכישה, מחזיר פחות.

Social Proof עקיף: צופה שמחפש מידע ורואה שהחברה "כבר חשבה על זה", רוכש יותר אמון.

מסקנה: הסרטון שלא נראה ה"מרשים" הוא לעתים הכי חשוב

בפגישה עם לקוח, לא פעם שומעים: "אנחנו רוצים סרט תדמית מרהיב." נדיר ששומעים: "אנחנו רוצים סרטון הדרכה מעולה."

אבל כשאנחנו שואלים לקוחות מה מונע מהלקוחות שלהם לסגור, לעתים קרובות התשובה היא: "הם לא בטוחים שיצליחו להשתמש בזה."

זו בדיוק הבעיה שסרטון ההדרכה פותר.